Nell'era del web 2.0, grazie agli ultimi sviluppi della tecnologia e all'evoluzione della comunicazione in rete, è necessario riscrivere le regole del marketing, considerando che i metodi di pubblicità online oggi più diffusi (banner, popup e adwords google) sono percepiti come strumenti invasivi e vengono automaticamente elusi dagli internauti.

I Social Network e la distribuzione orizzontale dell'informazione hanno creato un nuovo panorama in cui volge al termine la subalternità del consumatore: l'individuo si riscatta dalla tradizionale passività per divenire non più target, ma interlocutore e co-produttore della comunicazione sociale (customer empowerment), in un'ottica in cui il brand awareness lascia il posto al web engagement.